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　　在北京海淀圖書城旁的新銳美電子商務公司上班，想過“朝九晚五”的生活是奢望。這里的員工說，晚上9點以后下班還擠不進電梯是家常便飯。

　　新銳美還有另一個知名度更高的名字—國美電器網(wǎng)上商城。其實，這里的員工本可以在北京東三環(huán)外的鵬潤大廈即國美總部辦公，但為了迅速擠進電子商務這個大市場，國美電器不僅狠心將自己的“孩子”逐出門外讓其自立門戶，還“收養(yǎng)”了一個名叫庫巴網(wǎng)的孩子，與其同室操戈。

　　根據(jù)艾瑞咨詢今年剛發(fā)布的2011年度中國網(wǎng)購行業(yè)報告，2011年是中國電子商務調(diào)整轉(zhuǎn)型的一年，一方面市場整體繼續(xù)保持喜人的增量態(tài)勢—2011年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達7735.6億元，較2010年增長67.8%。另一方面，市場格局仍在微妙變化中。傳統(tǒng)零售商在過去一年紛紛加入電商戰(zhàn)團，即是趨勢之一。2011年11月，零售巨頭沃爾瑪在其山姆會員店開始進行在線銷售的嘗試。在報告中，還首次出現(xiàn)了兩家傳統(tǒng)企業(yè)B2C的身影，其中，蘇寧電器旗下的蘇寧易購—其憑借59億元的銷售數(shù)據(jù)占據(jù)了自主B2C企業(yè)第二名。

　　不過，相對于現(xiàn)在的“自主B2C市場一哥”京東商城，無論蘇寧易購、庫巴還是國美電器網(wǎng)上商城的業(yè)務規(guī)模，都還相差甚遠。但從美國的情況看，美國前十大電子商務企業(yè)只有亞馬遜一家是純粹的線上業(yè)務，其余九家都是線上線下結合的零售企業(yè)。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)大佬們加入戰(zhàn)團，或?qū)橹袊娚淌袌鰩硇碌淖償?shù)，以及沖擊。

　　分家不分家？

　　不過，進軍電商的傳統(tǒng)零售商目前還無法顛覆京東的領導地位，其采取的手段也似曾相識。去年底，蘇寧易購開始賣書—由垂直型網(wǎng)站向綜合賣場平臺轉(zhuǎn)變，這是京東早在做的事。春節(jié)剛過，國美網(wǎng)上商城即開始了元宵節(jié)全場5折的團購促銷—這也是中國電子商務網(wǎng)站的慣用招術。

　　但國美電子商務總經(jīng)理韓德鵬更愿意強調(diào)，自己帶領的是一家徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。不僅注冊名稱是新的，辦公在中關村，更重要的是，“2011年4月底我們正式改版上線，獨立運營，完全按照正規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)公司來打造團隊，這從理念上、體制上做出了很大的變革?！边@包括每天晚上9點下班后，所有員工跟著樓里的青年創(chuàng)業(yè)大軍一起搶電梯。

　　韓認為，“對于線下渠道開始做線上，這樣一次轉(zhuǎn)型能不能成功，首先要看決心下得夠不夠，戰(zhàn)略決策上必須當成重中之重來對待，”至于國美，“那是我的大供應商，我和它就是合同關系，少一分錢，它不會給我貨，你放心?！表n說這話時的表情，你不好說是斬釘截鐵還是咬牙切齒。

　　正因此，韓花錢相當節(jié)省?！坝羞@么多兄弟跟著我吃飯，不能亂花錢?！笨粗鴮κ值膹V告進了地鐵、上了電視，韓卻沒有跟風，“他們的轉(zhuǎn)化率太低。”他只在網(wǎng)頁上做廣告，此外，就是在半年內(nèi)為自己的官方微博拉來21萬粉絲，超過了蘇寧易購的15萬。在產(chǎn)品品類上，則先專注于國美所擅長的家電產(chǎn)品。

　　另立門戶這一做法與蘇寧易購最初的探索路徑迥然不同，業(yè)內(nèi)一般認為，蘇寧易購在上線第一年，其地位相當于蘇寧電器總部下的一個部門，而不是獨立的公司，但2011年初，蘇寧高管也開始提出，應該將蘇寧易購徹底獨立出來，并成立了由上市公司控股的獨立的電子商務運營體系。

　　想法的轉(zhuǎn)變，有更深層次的原因，無論國美蘇寧，其高層都曾經(jīng)認為，將電商公司與母公司捆綁，有利于在供應商資源、信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、售后服務系統(tǒng)進行資源共享。這是傳統(tǒng)零售商做電商最大的便利。

　　但是，現(xiàn)實永遠比想象的要復雜，經(jīng)過一段時間實踐，問題很快出現(xiàn)。有人總結說，事實上，所謂的四個共享，除了供應商資源可以真正共享外，其它三個體系基本都要推倒重來，要根據(jù)電商的特點量身定做。

　　一個典型的例子在于物流系統(tǒng)的打造，有研究者認為，蘇寧易購與蘇寧電器真正可以共享的物流體系不過是總資源的20%，另外80%都要重來。蘇寧高層曾表示，蘇寧易購的物流體系中，現(xiàn)有門店也是其組成部分，顧客在網(wǎng)上下單后，小件的3C數(shù)碼商品可以選擇到門店自提。但現(xiàn)實中卻有個極端的例子：兩個好友分別在蘇寧易購和蘇寧門店進行購物，在同一家門店提貨，但后來倆人又結伴去進行維修時，出現(xiàn)了一個給修一個不給修的情況，因為這兩筆交易分處于兩個不同的信息和服務體系中。

　　事實上，將電商平臺置身于母體之內(nèi)，最大的好處在于對主品牌的共享。但這種共享也是雙刃劍，隨之而來的就是所謂“線上線下左右手互搏”的問題—蘇寧電器總裁金明稱已經(jīng)被這個問題問煩了—但這確實是所有傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”都被反復問及的問題，在美國，曾出現(xiàn)過門店員工撕毀自己公司網(wǎng)上商城宣傳彩頁的事件。而根治之法，莫過于完全“另立門戶”?！斑@個問題你不用問我，因為國美的門店和我沒一點關系?！表n德鵬說。

　　生死時限

　　不過，即使是希望國美網(wǎng)上商城變成一個徹底的互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)零售企業(yè)的一些固有原則并未被放棄，其一就是對財務風險的控制。國內(nèi)主流的電商公司很多出生近十年仍未過盈利平衡點，這對于國美蘇寧是不可想象的。國美集團對于國美網(wǎng)上商城有明確的生死時限的要求：三年內(nèi)必須突破盈虧平衡點。金明在2011年3月的投資者關系會上也曾鄭重表示：“蘇寧易購的發(fā)展從起步階段就是以盈利為目的，今后也不會改變這樣的定位?！?BR>
　　三年，對于韓德鵬來說，每一天都像金子一樣寶貴。畢竟，對手已足夠強大。

　　對于傳統(tǒng)零售商進入電子商務領域，京東商城董事局主席劉強東并不擔心，他曾表示：“傳統(tǒng)零售店做電子商務是左手倒右手，徒勞無功。”

　　“現(xiàn)在電商這個行業(yè)都快成娛樂圈了?！表n德鵬對電商圈口水仗不斷的現(xiàn)狀調(diào)侃道。雖然嘴仗不斷，但線上、線下企業(yè)確有趨同之勢。2011年，劉強東等人忙著四處掏錢買地建倉庫的時候，韓正帶著他的初創(chuàng)團隊30幾個人苦哈哈地為網(wǎng)站的30多個系統(tǒng)畫上千張藍圖?！懊刻熘凰辶鶄€小時，差點沒玩吐了血?！?BR>
　　辛苦當然有成果?！白鲭娮由虅眨扔谡f一個冰山，消費者看到的是在上面的1/3，我們重點先得把下面的2/3弄完了。”韓顯然希望避免劉強東當年系統(tǒng)上線后根據(jù)用戶需求不停打補丁的經(jīng)歷，一步到位把同行摸索出的已知需求全部考慮進去。雖然銷售規(guī)模不大，但國美網(wǎng)上商城卻是多管齊下，開始在用戶體驗上下功夫，2012年與支付寶達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，其支付體系已包括電話支付功能，可以通過電話直接刷銀聯(lián)卡付款；其系統(tǒng)還包括當收貨人不在指定地點時的電子簽收功能。

　　關鍵是，一個要落地，一個要上網(wǎng)，孰難孰易？誰能搶先完成自我升級和超越？

　　劉強東曾表示，像淘寶這樣的平臺型電商網(wǎng)站前10年風光無限，但像京東這樣的自主品牌網(wǎng)絡零售商將在后10年崛起。但羅蘭貝格研究了北美電子商務市場發(fā)展規(guī)律后認為，如果傳統(tǒng)零售企業(yè)可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，其后勁也十分可觀。

　　羅蘭貝格中國區(qū)副總裁吳琪稱：“一旦最后物流或服務沒有差異的時候，最終還是產(chǎn)品，對于零售企業(yè)是品類、范圍、價格等這些因素，會變成更加長遠的、可以制勝的東西。”韓德鵬在一次行業(yè)會議上發(fā)言說，“電商不管怎么變革，始終離開不了零售業(yè)本質(zhì)?！?BR>
　　所謂零售本質(zhì)，國美蘇寧高層都將其概括為“低買高賣的生意，通過吃差價賺取利潤”，而電子商務本身無非是一種新的零售渠道，仍是零售大市場下的一種業(yè)態(tài)。韓德鵬認為，電商需要的是長期穩(wěn)定的低價供應能力，“什么是真正的低價？我認為，限時限量搶購、限部分品類或商品參加、階段性降價等等都只是促銷活動的一種，談不上真正低價。真正的低價能力首先是有貨，任何人都能買著；其次是長期穩(wěn)定的低價供應?！?BR>
　　這種能力，被韓德鵬概括為比拼供應鏈的效率?！白鲭娚瘫苊獠涣说氖羌ち业膬r格競爭，這背后是采購議價能力和供應鏈系統(tǒng)支撐，只有專業(yè)性做強，供應鏈才能真正打通。”一位業(yè)內(nèi)人士將供應鏈能力簡化為“競爭激烈時，我有（某種產(chǎn)品）而你沒有的能力”。這包括從采購到物流等一系列環(huán)節(jié)。

　　互為師徒

　　不過當下，物流幾乎是所有電商企業(yè)的命門，特別是無店鋪的純電商平臺企業(yè)。一位物流分析師做過一個有趣的實驗。他在京東商城購買了10個燈泡和一臺烤箱，同時下單。電燈泡先于烤箱到來，且烤箱的配送時間甚至比到門店去買還長?！霸蚴钱斁〇|進行品類擴張時，要為不同的品類建立不同的物流體系。其中家電的物流體系是難度比較大的。”

　　蘇寧副董事長孫為民曾說，零售業(yè)的本質(zhì)之一，就是物流，而這正是蘇寧20年一直在做的事情。

　　說到此，曾經(jīng)在家電圈歷練多年的上海國美網(wǎng)上商城物流總經(jīng)理黃晨也露出微笑：“我們20年的積累不是吹的。我們的物流人員對于上海哪個小區(qū)是單行道還是雙行道都知道?！彼缒暝持?0公斤的冰箱爬上三樓送貨，親自體驗過大家電配送環(huán)節(jié)的酸甜苦辣?！昂芏鄦栴}不是花錢或者高科技就能解決的，有經(jīng)驗的工人比機器還精確?！?BR>
　　羅蘭貝格中國區(qū)副總裁吳琪認為，當一些商品導致了非標準化的快遞配送服務，比如說需要開箱驗貨、調(diào)試安裝時，這種服務能力本身會構成一種競爭力，甚至在一定階段是核心競爭力。

　　目前，國美網(wǎng)上商城與蘇寧在處理物流問題上方法類似，即大家電與自有門店共用原有的配送體系，再為小家電和3C單獨打造適用于電商的物流體系。

　　吳琪認為，雖然電商企業(yè)都在拿地建倉庫，但倉儲能力并非投資可以解決。比如對庫存的管理能力?！叭绻銓︿N售已經(jīng)有比較長的運營經(jīng)驗，你大概會知道賣多少才容易控制。此外，哪些是你的核心品類產(chǎn)品，可以有相對比較大的量。這些最根本的問題將決定電子商務企業(yè)的未來。”

　　事實上，當國美蘇寧這些傳統(tǒng)企業(yè)聚焦于自己熟悉的商品領域時，他們的過往經(jīng)驗完全可以復制，比如說，彩電的最低安全庫存應是多少，這些已無需摸索?！暗菍τ陔娮由虅掌脚_企業(yè)，目前產(chǎn)品品類還在拓展，未來哪些產(chǎn)品品牌是核心，這個還沒有定數(shù)，所以自然而然，倉庫的問題也就沒有定數(shù)，即使倉庫夠大了，現(xiàn)在把貨裝進來，能不能百分百用得起來，是不是能夠都賣掉，是另外一回事?！?BR>
　　換言之，零售業(yè)的本質(zhì)問題，純網(wǎng)絡平臺的電商企業(yè)早晚會遇到，吳琪指出，很多電商企業(yè)認為頁面是可以無限延伸，多少產(chǎn)品都可以擺到頁面上去，事實并非如此。零售業(yè)非常注重產(chǎn)品間如何組合、如何關聯(lián)，才能產(chǎn)生最大效益，這個問題純網(wǎng)絡平臺的電商企業(yè)同樣需要學習。此外，品類占有率也是個問題，“網(wǎng)站上有這個商品，不代表你就跨入這個領域了。要學的還很多?！表n德鵬說。

　　不過，這種學習是相互的，中國電子商務中心的數(shù)據(jù)表明，在針對京東商城的投訴中，物流問題居首位，網(wǎng)頁體驗的問題最少。但對于蘇寧易購，針對網(wǎng)頁體驗的投訴是最多的。此外，時間和品牌的先發(fā)優(yōu)勢仍舊是京東們?yōu)閷κ纸⒌淖畲蟾偁庨T檻。“畢竟，他們的品牌知名度已經(jīng)有了，很多人都是一邊抱怨一邊下單，形成了路徑依賴，這是非?？膳碌??！币晃粐谰W(wǎng)上商城的員工說。

　　(本文來源 中國企業(yè)家 作者：房煜)  (責任編輯：姜濤)