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著名營銷專家特德·萊維特說過：“沒有商品這樣的東西，顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”對于品牌方來說，這句話太重要了。我們常常陷入一個誤區(qū)：拼命在商品上下功夫，卻忽略了用戶真正關(guān)心的是什么。

而用戶的需求其實很簡單，他們只想知道你的東西能不能直接解決他們的問題。

問題是，很多品牌搞錯了方向。他們盯著自己的產(chǎn)品，覺得自己設(shè)計得這么好、材料用得這么好，用戶一定會買。但用戶從來不為產(chǎn)品本身買單，他們掏錢，是因為你能讓他們的生活變得更方便、更輕松、更好。

明白這個道理，你的品牌才有可能和用戶建立真正的連接。

打個比方：用戶買的不是產(chǎn)品，而是結(jié)果

產(chǎn)品是手段，結(jié)果才是目的。一個綜合訓(xùn)練館賣健身課程，會員根本不是為了上課這件事掏錢。他們掏錢是為了一副更健康的身體、一個更精神的狀態(tài)，甚至是一張適合曬朋友圈的身材照片。

再比如，廚房用品里的調(diào)味瓶，大家用不上太復(fù)雜的設(shè)計。他們想要的就是能把調(diào)味品分開裝且不漏粉的結(jié)果，簡單、有效。

用戶掏錢不是因為你賣鉆頭，而是因為他們想在墻上打一個洞。最成功的品牌，能一步到位，直接告訴用戶“有了這個工具，你十分鐘就能爽快地把洞打好，別的別操心。”產(chǎn)品是一部分，場景化的解決方案才是關(guān)鍵。

用戶買服務(wù)，不買產(chǎn)品的“標簽”

很多品牌喜歡告訴用戶自己多高級、多創(chuàng)新。問題是，消費者不會買單你的自夸。用戶關(guān)心的單純是：你好不好用？能不能解決我的問題？花了這個錢值不值？

一個普通的早餐店，重點根本不是價格低能吸引顧客，而是在上班路上吃得快、吃得飽還能順手帶杯熱咖啡。那些拼大品牌包裝、走奢侈路線的小門店，反而沒競爭力。服務(wù)用戶的使用場景，才是一切的核心。這就是為什么，小品牌有時候勝過大品牌。因為他們更專注、更懂用戶。

細分場景：找到用戶需求最具體的落點

用戶的問題很多，但品牌要懂得從一個核心場景切進去。場景一旦精準，用戶自然就覺得你的產(chǎn)品對路。無印良品賣的不是衣服本身，而是一種生活方式——簡潔卻有品質(zhì)。這種適用任意場景的定位，就讓用戶在任何時候都覺得它的東西“值得買”。

相反，產(chǎn)品定位模糊，用戶根本想不明白你的東西能怎么用，他們就不會買。比如做兒童教輔書的企業(yè)，如果一個書包能清晰傳遞“快速整理每天作業(yè)本，避免手忙腳亂”的功能，家長才可能掏錢。否則你只是再多了一個賣書包的。

滿足情感需求，而不僅是功能

賣“功能”是基礎(chǔ)，賣“情感”則是升維競爭。買咖啡的用戶，其實對味道和價格只看一半，另一半是喝咖啡時的心情。如果咖啡品牌能通過包裝色彩、店面環(huán)境、服務(wù)創(chuàng)造一種放松的氛圍或者自我獎勵的感受，用戶自然會記住你，反復(fù)回購。

那些獨立香水品牌就是這么做的。設(shè)計獨特的命名和故事，把普通香水變成了“自我表達的一部分”。這個“附加值”，對用戶而言比香水本身的味道更有吸引力。

小企業(yè)用有限預(yù)算打“用戶價值牌”

中小企業(yè)預(yù)算有限，拼不過大品牌的廣告投入，但可以走策略精準路線。用戶買的是能解決問題的東西，那我們就不要浪費資源在沒用的噱頭上。

第一，拼功能到位

用戶的痛點要研究透。不能光想著賣空氣凈化器，而是告訴用戶“1小時清掉你家90%的霧霾”，用直接數(shù)據(jù)吸引人。

第二，搞場景融入

不要盲目做花哨的廣告，而是通過短視頻示范你的產(chǎn)品如何解決實際場景的問題，比如零食小包裝展現(xiàn)“媽媽的上班袋里多放幾份，不怕孩子餓”。

第三，維持互動信任

用戶買的是信任，但大企業(yè)用高預(yù)算砸廣告，小企業(yè)不具備這種能力，那么怎么辦？集中力量找種子用戶做真實推薦。一條用戶自拍短視頻，一條中肯的評價，比你砸錢請KOL更接地氣，也更可信。

做品牌，千萬別站在自己的角度自嗨，把產(chǎn)品說得多厲害、技術(shù)多高端。用戶不在乎這些，他們在乎的是“這個產(chǎn)品到底能幫我做什么”。站在用戶角度，簡簡單單地告訴他們“你的問題有了辦法”，就能比復(fù)雜的專業(yè)詞匯更有說服力。

這就是萊維特那句話的價值。品牌的本質(zhì)，從來就不是賣商品，而是賣結(jié)果。解決了“用戶問題”，才是所有品牌創(chuàng)收的真正起點。

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