【銷售管理】如何提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)（USP）和買點(diǎn)（FAB）

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2025年5月5日 22:55 本文熱度 144

比如某保溫杯品牌宣傳「采用316不銹鋼材質(zhì)」（賣點(diǎn)），但用戶更關(guān)心的是「24小時保冷保熱，露營時隨時喝到冰咖啡」（買點(diǎn)）。單純強(qiáng)調(diào)材質(zhì)參數(shù)，反而讓消費(fèi)者覺得與自己無關(guān)。

賣點(diǎn)和買點(diǎn)的混淆，本質(zhì)是「企業(yè)視角」與「用戶視角」的錯位。

賣點(diǎn)與買點(diǎn)分別究竟是什么？

賣點(diǎn)（USP，Unique Selling Proposition）指的是產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的、能與競爭對手區(qū)分開來的特點(diǎn)或優(yōu)勢，它是品牌的核心競爭力，是用戶選擇你的產(chǎn)品而非其他產(chǎn)品的最主要原因。

幫助產(chǎn)品在眾多競爭者中脫穎而出，建立獨(dú)特的市場地位，吸引特定的目標(biāo)客戶群體。

賣點(diǎn)主要應(yīng)用于產(chǎn)品定位、品牌宣傳、產(chǎn)品創(chuàng)新等場景。

買點(diǎn)（FAB，F(xiàn)eature-Advantage-Benefit）即特點(diǎn)、優(yōu)勢、利益。是一種將產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益的思維方式，直接告訴用戶「ta 可以獲得什么」。

買點(diǎn)的價值在于，將產(chǎn)品直接與用戶的需求和痛點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，能夠激發(fā)用戶的購買欲望，促成銷售。

買點(diǎn)主要應(yīng)用于產(chǎn)品介紹、銷售話術(shù)、產(chǎn)品詳情頁、用戶溝通等場景

簡單理解，賣點(diǎn)是產(chǎn)品獨(dú)有的技術(shù)/功能優(yōu)勢（企業(yè)視角），買點(diǎn)是用戶能感知的實(shí)際利益（場景化價值）

1、深入分析產(chǎn)品/服務(wù)：

列出所有特點(diǎn)和功能：詳細(xì)記錄你的產(chǎn)品或服務(wù)的每一個特性、功能和細(xì)節(jié)。例如，如果你的產(chǎn)品是一款咖啡機(jī)，特點(diǎn)可能包括“一鍵操作”、“可制作多種咖啡”、“自帶研磨功能”、“不銹鋼機(jī)身”等。
找出核心優(yōu)勢：在眾多特點(diǎn)中，哪些是你的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品更優(yōu)秀的地方？例如，你的咖啡機(jī)可能在“操作便捷性”或“口味多樣性”方面有突出優(yōu)勢。

2、洞察用戶需求：

分析目標(biāo)用戶的需求和痛點(diǎn)：通過市場調(diào)研、用戶訪談、差評分析等方式，了解目標(biāo)用戶真正需要什么？他們在購買同類產(chǎn)品時最關(guān)心的問題是什么？他們有什么未被滿足的需求或痛點(diǎn)？
分析購買動機(jī)和決策過程：他們?yōu)槭裁磿徺I這類產(chǎn)品？他們在購買時會考慮哪些因素？價格、質(zhì)量、品牌、功能、服務(wù)等哪個更重要？

3、差異化競爭：

識別主要競爭對手：找出市場上與你的產(chǎn)品直接競爭的其他產(chǎn)品或服務(wù)。
分析他們的賣點(diǎn)和營銷信息：研究他們的網(wǎng)站、宣傳資料、廣告語等，了解他們是如何宣傳自己的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)哪些優(yōu)勢。
對比分析：將你的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)對比，找出你在哪些方面與他們相同，又在哪些方面不同，特別是在哪些方面更勝一籌。
尋找市場空白點(diǎn)：競爭對手是否忽略了某些用戶需求或特點(diǎn)？你的產(chǎn)品是否能在這些方面填補(bǔ)空白？

4、找到獨(dú)特的價值交叉點(diǎn)：

將產(chǎn)品優(yōu)勢與用戶需求相結(jié)合：思考你的產(chǎn)品的核心優(yōu)勢如何滿足目標(biāo)用戶的關(guān)鍵需求和痛點(diǎn)。
尋找差異化和獨(dú)特性：在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，你的產(chǎn)品有哪些是競爭對手沒有或者不突出的特點(diǎn)？這個特點(diǎn)是否能為用戶帶來獨(dú)特的價值？

即：

1、列出產(chǎn)品特點(diǎn)：

從產(chǎn)品本身出發(fā)：詳細(xì)記錄產(chǎn)品的物理屬性、技術(shù)規(guī)格、功能列表、材質(zhì)用料、設(shè)計(jì)特點(diǎn)等。例如，一款智能手表可能具有“GPS定位”、“心率監(jiān)測”、“睡眠跟蹤”、“消息提醒”、“防水功能”等特點(diǎn)。
從服務(wù)流程出發(fā)：如果是服務(wù)，列出服務(wù)的步驟、包含的內(nèi)容、提供的支持等。例如，一個在線教育平臺可能具有“直播課程”、“錄播回放”、“專屬社群”、“作業(yè)批改”、“一對一輔導(dǎo)”等特點(diǎn)。

2、分析每個特點(diǎn)的優(yōu)勢：

針對每個特點(diǎn)，思考“所以呢？”：這個特點(diǎn)與其他產(chǎn)品相比有什么不同？有什么更優(yōu)秀的地方？例如，“GPS定位”的優(yōu)勢可能是“可以精準(zhǔn)記錄運(yùn)動軌跡，方便用戶分析運(yùn)動數(shù)據(jù)”。
使用比較性語言：嘗試用“比…更…”，“更…的…”，“更…地…”等句式來描述優(yōu)勢。例如，“心率監(jiān)測比傳統(tǒng)方式更便捷”，“防水功能使得手表在更多場景下都能使用”。

3、轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益：

針對每個優(yōu)勢，繼續(xù)思考“這對我有什么好處？”：這個優(yōu)勢最終能為用戶帶來什么實(shí)際價值？解決什么問題？滿足什么需求？例如，“精準(zhǔn)記錄運(yùn)動軌跡，方便用戶分析運(yùn)動數(shù)據(jù)”帶來的利益是“幫助用戶更好地了解自己的運(yùn)動情況，制定更科學(xué)的健身計(jì)劃”。
使用“這將幫助你…”、“這意味著…”、“所以，你可以…”等句式進(jìn)行轉(zhuǎn)化：將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶能理解的利益。例如，“防水功能意味著你可以在游泳或洗澡時佩戴手表，無需擔(dān)心損壞?！?/span>