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　　2014 年 5 月 22 日，中國最大的自營電商平臺(tái)京東集團(tuán)在納斯達(dá)克上市，以 21.75 美元開盤，較 19 美元發(fā)行價(jià)漲 14.47%，市值達(dá) 297 億美元。5 月 30 日該公司市值漲至 341 億美元，在所有上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第三，次于騰訊、百度。京東上市后，《創(chuàng)業(yè)家》雜志社社長牛文文采訪了京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，要點(diǎn)如下：
　　1. 我們不是顛覆，而是對(duì)中國的零售行業(yè)做了一次價(jià)值鏈的整合，從工廠 ( 一站 ) 到消費(fèi)者。在這個(gè)鏈條上，做多少事，賺多少錢，世界是公平的。
　　2. 所有為消費(fèi)者服務(wù)的加盟模式我都不看好。想做百年老店得忍百年孤獨(dú)，想賺快錢都不是做百年老店的。
　　3. 京東將來賺錢大部分還是靠自營。自營做了價(jià)值鏈條的一半，第三方平臺(tái)只做了 20%，截了客流而已，倉庫沒做，品質(zhì)控制沒做，要賺更多的錢沒有道理。
　　4. 賺錢多對(duì)京東不是好事——過 3 到 5 年特別好的日子，之后一定會(huì)有 100 個(gè)人進(jìn)來，這世界有錢人多的是。
　　5. 未來不可能被電商替代的是便利店和城市綜合體，最可能被替代的是大型超市和分銷商。
　　做多少事情賺多少錢
　　牛文文：京東上市市值 300 多億美元，老三強(qiáng)，新三強(qiáng)，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局就這么定了 ?
　　劉強(qiáng)東：中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局永遠(yuǎn)不可能定，如果就這么幾家，除非這個(gè)行業(yè)不發(fā)展了，中國社會(huì)不發(fā)展了。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做了幾百年，依然有新的模式出現(xiàn)。比如航空是一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，大部分航空公司都虧損，但來了一個(gè)西南航空，很好的利潤，連賺了十幾年錢 ; 酒店開了幾百年，連鎖酒店出來了，很小的店面，做得非常好。
　　牛文文：原來大家認(rèn)為你是一個(gè)顛覆者，是對(duì)整個(gè)國美、蘇寧格局的顛覆，你現(xiàn)在差不多變成領(lǐng)先者了吧。
　　劉強(qiáng)東：我覺得從收入角度來講差不多吧，第一季度京東和中國最大的零售商蘇寧只差 1% 了，它是 228 億，我們 226 億。
　　我覺得京東最核心的是另外一個(gè)層次的東西。在消費(fèi)品領(lǐng)域，價(jià)值鏈一分為二，一半為品牌商所有，人家設(shè)計(jì)品牌，生產(chǎn)、定價(jià)、市場推廣等，是有價(jià)值的，應(yīng)該賺一半的錢 ; 我們作為零售商，就做后半截，投資建各種服務(wù)體系，有專屬的一塊就 OK 了。市場競爭導(dǎo)致價(jià)值鏈在一定范圍內(nèi)，可能會(huì)變長一點(diǎn)，變短一點(diǎn)，但整體來講是平穩(wěn)的。索尼把它變長，賺了很多錢，就出來松下、LG、三星參與競爭。當(dāng)利潤太少，做不下去，說明行業(yè)的競爭者太多了，有人就得出局，利潤率又恢復(fù)了。
　　在整個(gè)價(jià)值鏈穩(wěn)定的情況下，你在鏈條里做多少事情就能賺多少錢。
　　我們認(rèn)為，除了像小米、戴爾這樣以直銷為主的品牌，單一品牌要靠品牌魅力做渠道，是比較難的。未來絕大部分品牌，不可能自己做。我們?yōu)槭裁茨軌虺晒?nbsp;? 過去本來一家能做的事情 ( 被分割成了許多環(huán)節(jié) ) ——從廠商到批發(fā)商，再到區(qū)域代理商，到零售店面，再到消費(fèi)者——傳統(tǒng)零售商，包括國美、蘇寧，做了二三十年都沒能改變。我們是從工廠 ( 一站 ) 做到消費(fèi)者。這是京東過去成功的基礎(chǔ)，我們還會(huì)按照這條路繼續(xù)走下去。我們不是顛覆，而是對(duì)整個(gè)中國過去 30 年的零售行業(yè)做了一次價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈的整合。
　　有投資人經(jīng)常問我，你看，又出來一個(gè)新的電商模式，該不該投 ? 標(biāo)準(zhǔn)很簡單，看它在這個(gè)鏈條里做了多少事情，能賺多少利潤。
　　牛文文：這是非常大的一件事，到現(xiàn)在也沒完成吧 ? 給你留下的空間還有多大 ?
　　劉強(qiáng)東：蘇寧大概 100 萬個(gè) SKU ( 單品 ) ，京東是 200 萬個(gè)，分到每一個(gè)品牌，我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)依然很小。每個(gè)品牌的銷售額占到行業(yè)的 20% 以上才算完成，這是京東公司內(nèi)部的一個(gè)基本底線。我們從來沒想過只京東一家做，消費(fèi)品行業(yè)零售端一家獨(dú)大的情況，到共產(chǎn)主義社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)。像城市綜合體，可以購物，可以看電影，可以吃飯，可以帶孩子玩，這是我們電商不能提供的。將來社會(huì)上還會(huì)有很多渠道提供服務(wù)。
　　牛文文：將來最可能被升級(jí)替代掉的零售業(yè)態(tài)是什么 ?
　　劉強(qiáng)東：大型超市，以及分銷商。3C 分銷商在美國基本上垮了?，F(xiàn)在中國為什么需要分銷商 ? 中國的零售商太分散了，幾百萬家，分布在小縣城、小鎮(zhèn)上。美國的 " 淘寶 " 占了 40% 的零售份額，中國的淘寶連 12% 都沒有。中國零售市場向前走，走到 20 個(gè)零售商就占 40% 的市場份額，電子產(chǎn)品前三的零售商就占 80%、90% 份額，這意味著什么 ? 將來品牌商不需要分銷商，只要管理幾十個(gè)零售商。
　　牛文文：我知道一些中小企業(yè)，產(chǎn)品剛出來，本能的反應(yīng)是，能不能找一個(gè)代理商、加盟商 ? 導(dǎo)致一些專門做招商的公司現(xiàn)在也很多。
　　劉強(qiáng)東：所有為消費(fèi)者服務(wù)的加盟模式我都不看好。20 年前，上島咖啡采取加盟模式，各個(gè)城市找一個(gè)，一夜之間遍地都是，一年幾個(gè)億賺到手。加盟模式從純生意角度是最好的方式，但長遠(yuǎn)來看，價(jià)值很少。不僅投資人，包括很多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家都追求干活特別少還能賺大錢，但你不想想，你提供那么一點(diǎn)價(jià)值，你憑什么賺大錢 ? 我認(rèn)為，工作做得越多賺的越多，做的工作少就賺錢少，世界是公平的。當(dāng)然，我剛才說的是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，脫離這個(gè)行業(yè)，規(guī)律也許就不適應(yīng)了。
　　不欺壓品牌商也能賺錢
　　牛文文：中國企業(yè)的競爭哲學(xué)，5 到 10 年總要變一次，在你之前，大家崇尚輕一點(diǎn)，輕模式，盡可能自己少做一點(diǎn)，只做信息平臺(tái)。
　　劉強(qiáng)東：在消費(fèi)品行業(yè)，因?yàn)槭袌龈偁?，每個(gè)品牌的利潤是有限的。很多品牌商搞一攤?cè)俗鲭娮由虅?wù)，做電商都是要先虧錢的，傳統(tǒng)品牌老板說，好吧，你們也虧吧。于是很多人出大錢，買設(shè)備，買流量。但老板都是要算賬的，虧久了，說這個(gè)事情咱們不做了。他發(fā)現(xiàn)，不做電子商務(wù)也沒死，找京東合作，把貨給京東一樣的。說電商不虧錢的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)電商砸廣告買流量的大幅度減少。
　　京東有兩種業(yè)務(wù)模式，一種自營，一種第三方開放平臺(tái)。絕大部分媒體，包括很多投資人都一直認(rèn)為，自營吸引流量，不賺錢，京東將來賺錢主要靠第三方。這是不對(duì)的，我們將來賺錢大部分還是靠自營。這些人根本不懂這個(gè)行業(yè)。非常簡單，自營做了價(jià)值鏈條的一半，第三方只做了 20%，截了客流而已，倉庫沒做，品質(zhì)控制沒做，你要賺更多的錢 ? 這個(gè)世界上還有沒有道理了 ?
　　牛文文：大家都在做客流。
　　劉強(qiáng)東：對(duì)呀。很多人說第三方更賺錢，因?yàn)樗幸粋€(gè)財(cái)務(wù)假象在里面。自營做一萬億，第三方也做一萬億，自營 5% 的凈利率，第三方最多 1% 到 2%; 都是一萬億，自營賺 500 億，第三方只能賺 100 億到 200 億之間，就這么簡單。財(cái)務(wù)假象是什么 ? 一萬億交易額，10 個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)，就是 1000 億，凈利潤 200 億，凈利率不就是 20% 嘛 ? 不是比自營賺錢嗎 ? 那是因?yàn)樗愕氖强埸c(diǎn)的凈利率，應(yīng)該算交易額的凈利率。
　　國美、蘇寧，銷售額做到 1000 億的時(shí)候，凈利潤做到 50 億，但你看萬達(dá)廣場，有很多店，交易額做到 1000 億的時(shí)候，王健林 ( 萬達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人 ) 凈利潤絕對(duì)沒有 50 億。
　　牛文文：未來京東要擴(kuò)大自營這一塊對(duì)吧 ?
　　劉強(qiáng)東：對(duì)。不管自營還是第三方，長遠(yuǎn)看，我們主要是服務(wù)于品牌商，基本上跟品牌商直簽。
　　牛文文：大概五、六年前，蘇寧占比很大，三星等家電企業(yè)很依賴它。蘇寧、國美利潤上來了，家電企業(yè)又集體投訴說，所有品牌商一年的利潤加起來還不如它們兩家利潤大，品牌廠商還拿它們沒辦法。你跟品牌商的合作，它們依賴你，會(huì)不會(huì)有不安全感，反而導(dǎo)致京東其他的競爭對(duì)手出現(xiàn) ?
　　劉強(qiáng)東：我們改變了過去傳統(tǒng)零售商欺壓廠商的局面。為什么 ? 因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售商成本太高，它沒有優(yōu)化成本和效率。京東去年 10.4% 的費(fèi)用率，這是京東賣了書，賣了大量的食品、日用百貨等低值品類后的費(fèi)用率。如果把這些去掉，只看電子產(chǎn)品部分，只有 8%。你看國美、蘇寧，費(fèi)用率 16%。它 16%，我只有 8%。京東毛利率 13% 就賺 5 個(gè)點(diǎn)，它們的毛利率做到 21% 才有 5 個(gè)點(diǎn)。它必須對(duì)品牌商壓榨，不壓就得死。
　　牛文文：有一天你占了非常大的份額，也不壓榨品牌商 ?
　　劉強(qiáng)東：我永遠(yuǎn)不會(huì)賺大頭，賺錢多對(duì)我不是好事——過 3 到 5 年特別好的日子，之后一定會(huì)有 100 個(gè)人進(jìn)來，這世界有錢人多的是。中石油、中石化，哪個(gè)沒錢 ? 一看，哇塞，這比我賣油還賺錢，不賣油了，也來干這個(gè)。2011、12、13 是京東家電業(yè)務(wù)真正起來的 3 年，你注意到?jīng)]有，跟 3 年前比，中國家電企業(yè)很多凈利率已經(jīng)升到 3 個(gè)點(diǎn)了。
　　未來要進(jìn)入的領(lǐng)域
　　牛文文：將來京東可能的挑戰(zhàn)者，像 10 年前的你創(chuàng)業(yè)家一樣的人，會(huì)在哪些領(lǐng)域出現(xiàn) ?
　　劉強(qiáng)東：電商把零售行業(yè)的成本已經(jīng)壓縮到極致了，物流成本你永遠(yuǎn)壓不了。幾千年以來，傳統(tǒng)零售都有物流成本，國美、蘇寧有，沃爾瑪有，這是一個(gè)硬成本，或者說是固定成本。有人說，3D 打印將來現(xiàn)場把杯子打印出來了，如果真的實(shí)現(xiàn)了，我們存在的價(jià)值不大。但不管技術(shù)怎么發(fā)達(dá)，網(wǎng)線里出來牛奶，wifi 里出來皮鞋，物流的成本基本上無法逃避。至少，我們還可以送墨盒。
　　牛文文：中國的制造企業(yè)和品牌企業(yè)，物流成本占比挺高。
　　劉強(qiáng)東：對(duì)，不賺錢，因?yàn)橹袊锪鞒杀菊?nbsp;17%~18%，日本只有 5%，歐美 6% 到 7%。
　　過去，一臺(tái)惠普筆記本電腦，惠普先給了神州數(shù)碼，神州數(shù)碼放在自己的倉庫里，再在北京找一代理商，搬到代理商庫房去了，代理商又搬到海龍大廈經(jīng)銷商的庫房去，經(jīng)銷商這個(gè)門臉搬一個(gè)，那個(gè)門臉搬一個(gè)，這箱子搬了五六次，這是要人干的，是要成本的，干的人沒賺很多錢。
　　我們馬上進(jìn)入蔬菜領(lǐng)域。菜農(nóng)的菜長起來了，三毛一斤，北京買菜的，3 塊一斤。種菜的沒賺到錢，消費(fèi)者還付了很貴的錢。
　　你說菜販子賺到錢了嗎 ? 菜販子開著拖拉機(jī)，這地頭搬 50 斤韭菜，那地頭搬 30 斤，搬一拖拉機(jī)韭菜到當(dāng)?shù)厥卟伺l(fā)市場，批發(fā)商說好，這個(gè)收，然后在批發(fā)市場批發(fā)出去，再拿到超市去賣，每層只賺一點(diǎn)可憐的錢。
　　牛文文：你要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)鏈條上的人不都失業(yè)了嗎 ?
　　劉強(qiáng)東：失業(yè)了他可以找別的工作。他這個(gè)工作沒有勞保，沒有五險(xiǎn)一金，生活居無定所，孩子是留守兒童，對(duì)父母不能盡孝。為什么不能做提高產(chǎn)業(yè)附加值的事情呢 ? 比如來京東做配送員。我們一季度招了 1.2 萬人，二季度招了一萬人，各個(gè)崗位都需要人。
　　我們?cè)诳h城開了 120 個(gè)先鋒站。先鋒站就是鼓勵(lì)京東老員工創(chuàng)業(yè)。
　　比如 ( 江蘇 ) 沭陽縣，京東想進(jìn)去，要租門臉，招站長、副站長，成本一大堆。怎么辦 ? 你是有經(jīng)驗(yàn)的京東老員工，你想創(chuàng)業(yè)嗎 ? 想 ! 以包干的方式給你，10 年全包給你了，價(jià)格一直不漲，給你 10 年時(shí)間。你要被投訴了，投訴一個(gè)扣 100 塊錢，滿意度達(dá)不到 98%，第二年別干了。我們是無理由投訴，哪怕客戶故意找你麻煩，也要扣你錢，撞上只能算你倒霉。在北京，一年被投訴兩次要被開除，所以你別得罪人。按照京東的規(guī)則來，你能賺很多錢 ; 不按公司規(guī)則來，第一次罰 100 塊，第二次 1000 塊，第三次開除。這是賺錢的生意，想干的人無數(shù)。這樣他不敢服務(wù)不好。
　　在北京，你跟老婆分居，孩子不能帶，戶口不能落，回到家里，老婆給你做熱乎的飯，跟孩子在一塊，住在家里不要錢，吃好喝好還能享受家庭的幸福。在北京原來每個(gè)月到手 6000 多塊錢，回家拿 7000-8000 元。接下來做大了，你自己聘工人。這樣就解決了成本的問題，我成本很低。
　　牛文文：好的公司會(huì)培養(yǎng)出很好的服務(wù)人才，把沒有這種規(guī)則的人變成有素質(zhì)的人。這個(gè)有點(diǎn)像宗教一樣。
　　劉強(qiáng)東：可以說京東對(duì)社會(huì)最大的價(jià)值是，不行賄不受賄，完全按照最正道的方式把企業(yè)做成，還能給員工很高的待遇，讓消費(fèi)者用起來特別好，還能賺到錢。
　　牛文文：京東的確把中國消費(fèi)者網(wǎng)上購物、送貨這兩件事的體驗(yàn)做到了極致。
　　劉強(qiáng)東：對(duì)，這是我們的成功之處。很多人都說亞馬遜很成功，在美國很成功，其實(shí)我們做了很多亞馬遜沒有做到的事情。
　　美國配送員薪水大概 2 萬多美元，比中國高 2 到 3 倍，但在美國發(fā)一包裹，它的價(jià)格是中國的 8 倍。我們發(fā)現(xiàn)美國很多城市的落地配送公司是華人創(chuàng)業(yè)，我相信京東往外走是有機(jī)會(huì)的。
　　京東能超越阿里嗎 ?
　　牛文文：后面是蘇寧、國美，前面有阿里，上市以后未來 10 年才剛開始，京東會(huì)怎樣 ?
　　劉強(qiáng)東：什么 "10 年超過阿里規(guī)劃 " 都不是我的原話。我只是說，互聯(lián)網(wǎng)所有細(xì)分行業(yè)，未來誰能勝出，永遠(yuǎn)用戶體驗(yàn)說了算。我們用戶體驗(yàn)比阿里強(qiáng)，超過阿里應(yīng)該差不多。
　　牛文文：按照利潤估值，現(xiàn)在阿里是估 2000 億美金，為什么阿里有這么高的利潤率 ?
　　劉強(qiáng)東：15000 億交易額，凈利 166 億，凈利率 1%。這跟加盟和自營一樣。你自己去開五星的咖啡店，全都是自營，要選址，搞裝修，搞一大堆的管理，可能就是 20、30 年的時(shí)間。上島咖啡搞加盟，3 年就可以開出來。當(dāng)然 3 年之后很多就倒閉了。真要做百年企業(yè)，必須有百年企業(yè)的根基。
　　牛文文：阿里用眾包的方式來做，更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，你更像一個(gè)農(nóng)民。
　　劉強(qiáng)東：中國加盟做了幾十年，今天還會(huì)有加盟，但誰是主流 ?30 年、50 年后看，最后都是直營。麥當(dāng)勞、家樂福、星巴克，全都是幾十年直營發(fā)展起來的，我沒看到哪一家靠加盟做成了百年老店。想做百年老店得忍百年孤獨(dú)，想賺快錢都不是做百年老店的。
　　牛文文：人家也許業(yè)務(wù)迭代呀，2B 業(yè)務(wù)不行了，再做 2C 業(yè)務(wù)，2C 業(yè)務(wù)不行了，再做支付，再搞文化。
　　劉強(qiáng)東：對(duì)呀。所以我剛才說了，我們今天談的是 2C 行業(yè)。我們做金融、物流，是因?yàn)樗鼈兪窍M(fèi)市場的附加產(chǎn)品。當(dāng)然它搞文化、電影，都可以，市場是有的，沒錯(cuò)。
　　牛文文：有人說你是獨(dú)裁者，阿里是合伙人制。
　　劉強(qiáng)東：我覺得概念的爭論，沒有意義。這跟消費(fèi)者有關(guān)系嗎 ? 每個(gè)人都知道用戶體驗(yàn)是最重要的，但我們往往脫離業(yè)務(wù)，脫離消費(fèi)者，談什么集權(quán)還是合伙人。
　　牛文文：我們黑馬營經(jīng)常有這樣的討論，你要做百年企業(yè)就要控制股權(quán)多一點(diǎn)，然后才能往下傳。你融很多錢，自己團(tuán)隊(duì)留很少的股權(quán)，極其容易發(fā)生上市以后創(chuàng)始人被換掉的情況。
　　劉強(qiáng)東：那也不一定，索尼屬于誰的 ? 說不出來 ; 你也不知道 IBM 屬于誰，人家照樣活得好好的。為什么非要一個(gè)人控制企業(yè) ? 我覺得核心還是股東的性質(zhì)。我們還很早期，剛起步，如果企業(yè)到很成熟的階段，還是用職業(yè)經(jīng)理人才能做成百年企業(yè)。
　　牛文文：風(fēng)格方面，你們是不是也有獨(dú)裁和民主之分 ?
　　劉強(qiáng)東：我覺得永遠(yuǎn)不能說它是獨(dú)裁還是民主的。適合你的企業(yè)，員工能接受，這是最關(guān)鍵的。這個(gè)世界并不是只有 A 和 B，不同的歷史時(shí)期不同的選擇，造成這個(gè)公司不同的商業(yè)模式，不同的管理，不同的控制權(quán)，沒有什么好壞。
　　中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)概念太多了，很多人造了好多詞，太想找什么新的模式。其實(shí)從人類社會(huì)發(fā)展來看，真正的商業(yè)模式創(chuàng)新幾百年才有一次。中國的創(chuàng)業(yè)者老去想所謂的商業(yè)模式，像喬布斯那樣創(chuàng)立新的商業(yè)模式是很牛，但更多創(chuàng)業(yè)者不可能創(chuàng)立新商業(yè)模式。創(chuàng)業(yè)者一旦找對(duì)商業(yè)模式，應(yīng)該縱深發(fā)展，把它做得越來越精細(xì)，而不是每天坐在這兒想 C2B，C2F。
　　牛文文：移動(dòng)呢 ? 大家都覺得你跟騰訊的結(jié)合是前所未有的事業(yè)。
　　劉強(qiáng)東：肯定很重要，京東 50% 銷售額來自移動(dòng)端。
　　牛文文：都說是你帶給微信流量的，不是微信帶給你。
　　劉強(qiáng)東：誰帶給誰有意義嗎 ? 用戶更方便購物了，體驗(yàn)更好了，所有的意義都在這兒，誰占便宜誰吃虧了，不是我們所考慮的                  
　　整理 / 本刊記者 盧旭成
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