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　　凡客 CEO 陳年再一次歸來(lái)，這一次陳年主動(dòng)帶著反思后的 " 極致單品 " 襯衫亮相，開(kāi)始凡客回歸產(chǎn)品之旅。身穿黑 T 牛仔褲帆布鞋的陳年成為凡客整個(gè)會(huì)場(chǎng)唯一的主講人。
　　這是凡客經(jīng)歷去年搬家及供貨商討債風(fēng)波后的首次發(fā)布會(huì)，陳年在演講中表示，凡客在 2011 年 " 中了毒 "，走了很長(zhǎng)一段彎路，如今凡客用了一年時(shí)間，就做了一件襯衫。
　　" 為什么不能給每天襯衫都是鋼需的用戶呢，為什么我們還要說(shuō) LOW 呢。" 陳年大聲說(shuō)，凡客要看看，這個(gè) 129 的凡客的免燙襯衫，穿在用戶身上，是不是直接把千元以上的襯衫 LOW 沒(méi)了。
　　陳年的這番表態(tài)在一定程度上有點(diǎn)雷軍演講的影子。雷軍在小米發(fā)布會(huì)上最常見(jiàn)是說(shuō)法是，小米 1999 元的手機(jī)是否把那些 3000-4000 元的手機(jī)給比下去。自去年以來(lái)凡客也一直在 " 小米 " 化。
　　再次歸來(lái)的陳年姿態(tài)放得很低，陳年說(shuō)，重新回歸的凡客重新設(shè)計(jì) LOGO，最直觀變化是去掉誠(chéng)品，其原因是想把對(duì)產(chǎn)品的誠(chéng)意注入到凡客今后所賣(mài)的每一款產(chǎn)品中去，而不是體現(xiàn)在 LOGO 上。
　　凡客還花費(fèi)重金購(gòu)買(mǎi) fanke.com 域名。在這場(chǎng)回歸產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，雖然亦師亦友的雷軍并未出席，但凡客依然邀請(qǐng)了很多陳年過(guò)去的舊部，以及眾多一直很關(guān)注凡客命運(yùn)的媒體。
　　" 我知道大家來(lái)這里，尤其是些親朋好友，都特別想問(wèn)個(gè)問(wèn)題，但出于好意不問(wèn)，或者處于客氣不問(wèn)。那就是經(jīng)歷去年 8 月的動(dòng)蕩后，凡客是如何熬下來(lái)的。"
　　過(guò)去傳聞陳年的車(chē)被砸，其辦公室被堵及跳樓，各種說(shuō)法都有，如今陳年一心只做產(chǎn)品。陳年一度有些激動(dòng)的說(shuō)，" 今天我想說(shuō)的是，今天我站在這里，讓過(guò)去的事情都過(guò)去吧。"
　　凡客這次變革的力度不可謂不大，公司規(guī)模已從當(dāng)初的 13000 人變成只有 300 多人的 " 小 " 公司，廣告大幅減少，產(chǎn)品 SKU 也從 19 萬(wàn)降至 300 個(gè)，用陳年的話說(shuō)，" 這個(gè)過(guò)程非常痛苦。"
　　當(dāng)然，凡客的此番變革不一定不會(huì)帶來(lái)痛苦，尤其是，凡客這款打著 "300 支 " 高品質(zhì)的襯衫，雖然比類(lèi)似款的 1000 元以上市場(chǎng)價(jià)低太多，其網(wǎng)上用戶能夠接受超過(guò) 100 元的襯衫需時(shí)間驗(yàn)證。
　　不過(guò)，在經(jīng)歷這么多年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，曾經(jīng)被吹捧得忘乎所以的凡客如今算是大徹大悟，已經(jīng)開(kāi)始正視過(guò)去的問(wèn)題。陳年說(shuō)，大家特別愛(ài)用一個(gè)詞形容 2011 年的凡客，叫最鼎盛期，鼎盛期做的垃圾產(chǎn)品那叫鼎盛期？" 所以不要說(shuō)我錯(cuò)過(guò)了什么，我要那么走下去什么都會(huì)錯(cuò)過(guò)。"
　　如今凡客的低調(diào)誠(chéng)懇，容易讓人想到羅永浩的華，" 我不是為了輸贏 , 我就是認(rèn)真。" 以至于一位關(guān)注凡客多年的人說(shuō)，沖陳年的謙遜隱忍，要買(mǎi)凡客襯衫，看看是不是比 burberryg" 給力 "。
　　凡客也暫時(shí)迎來(lái)喘息之機(jī)。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，凡客投資人現(xiàn)身力挺陳年，賽富合伙人羊東對(duì)騰訊科技說(shuō)，賽富也需要退出，但賽富對(duì)凡客有耐心長(zhǎng)期持有，凡客有足夠時(shí)間讓投資人去等待。
　　以下是采訪凡客 CEO 陳年實(shí)錄：
　　提問(wèn)：今天看到您的演講風(fēng)格，您拿的是件襯衫，但我們都覺(jué)得您像拿了一部手機(jī)，講話的風(fēng)格特別像喬布斯、雷軍他們的演講。您現(xiàn)在是以賣(mài)手機(jī)的風(fēng)格賣(mài)襯衫嗎？
　　陳年：不是以賣(mài)手機(jī)的風(fēng)格，而是真正的理解一款產(chǎn)品，真正的把一款產(chǎn)品吃透的角度出發(fā)演講。我今天發(fā)言的時(shí)候忘了說(shuō)四個(gè)字叫 " 言之有理 "。我們以后只做 " 言之有理 " 的產(chǎn)品。
　　一件襯衫我們一上來(lái)就和合作伙伴和團(tuán)隊(duì)這樣做，大家在半年多都是這樣的風(fēng)格。就是當(dāng)我們深入到這件襯衫時(shí)，我盯了快一年了，我真正理解了這件襯衫。
　　提問(wèn)：一款手機(jī)同一個(gè)牌子很多人用，大家不會(huì)覺(jué)得不好意思，但一款襯衫，如果很多人都穿一樣，大家覺(jué)得可能不喜歡，因?yàn)槊總€(gè)人都喜歡潮一點(diǎn)，個(gè)性一點(diǎn)。
　　陳年：如果你打開(kāi)這個(gè)盒子，拿到這個(gè)襯衫時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一件非常時(shí)尚、非常漂亮的襯衫。時(shí)尚到我都不能穿，因?yàn)樗萆?，它得非常挺拔的坐著。很?nbsp;IT 男看這件襯衫都說(shuō)太潮了。
　　重新回歸盯產(chǎn)品
　　提問(wèn)：今年發(fā)布會(huì)跟以前不太一樣，比如今年有凡客投資人在專(zhuān)訪間，而且凡客選擇的地點(diǎn)是 798 這樣一個(gè)比較有藝術(shù)氣息的場(chǎng)所。
　　陳年：首先，過(guò)去凡客的發(fā)布會(huì)，或過(guò)去凡客談的都是規(guī)模、增長(zhǎng)、模式。我們做了這么多年凡客品牌，從來(lái)沒(méi)就一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)布會(huì)。過(guò)去所謂發(fā)布會(huì)就是一堆美女、一堆帥哥，尤其我不會(huì)去說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品。從去年 8、9 月開(kāi)始到現(xiàn)在，這次是我 07 年底之后再次回到產(chǎn)品的體現(xiàn)。
　　大概 07、08 年那兩年，我還比較關(guān)注產(chǎn)品，親自盯產(chǎn)品，09 年開(kāi)始沒(méi)去盯產(chǎn)品。今天我們認(rèn)真的說(shuō)開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的時(shí)候，你說(shuō)了 798 也是個(gè)時(shí)尚潮流的地方，所以我們沒(méi)有選國(guó)家會(huì)議中心開(kāi)國(guó)家發(fā)布會(huì)，我們選擇了這里，這是來(lái) 798 的根本。我們的股東，羊東在這里有什么不好呢？
　　提問(wèn)：如果凡客真的要做好產(chǎn)品，為何不將定價(jià)再高一些，而是定在 100 多元的價(jià)格？
　　陳年：我們必須直面一個(gè)問(wèn)題，凡客過(guò)去有一陣子，尤其是 09 年到 2011 年、2010 年到 2012 年那段時(shí)間，大家對(duì)凡客的最大批評(píng)就是凡客的品質(zhì)。凡客品質(zhì)基本就是國(guó)內(nèi)品牌的品質(zhì)。
　　為什么這件襯衫定價(jià)低的原因是，我們?cè)噲D用一款極高性價(jià)比的產(chǎn)品，襯衫，來(lái)給我們的用戶一個(gè)交代。我們?cè)敢饽玫竭@件襯衫以后，拿到它，尤其洗過(guò)很多次以后，你能夠感覺(jué)到凡客做產(chǎn)品的誠(chéng)意。凡客用戶基本是 85 后、90 后，如果定 599、299 我覺(jué)得太高。
　　凡客 " 瘦身 "：人員從 1.3 萬(wàn)降至 300 人
　　提問(wèn)：做好品質(zhì)意味著更多成本。一件成衣利潤(rùn)很少，或做衣服沒(méi)利潤(rùn)，必須通過(guò)規(guī)模效應(yīng)打市場(chǎng)。但現(xiàn)在凡客跟當(dāng)年凡客不一樣，不是大規(guī)模出貨的時(shí)代，怎么解決這個(gè)問(wèn)題？
　　陳年：我覺(jué)得就是自己的 " 健身、減肥 "。如果今天大家仔細(xì)看凡客的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)凡客已從一個(gè) 13000 人的公司，變成只有 300 多人的公司。加上倉(cāng)儲(chǔ)和客服就是 5、6 百人。
　　凡客很快的時(shí)間就成了很大的公司。當(dāng)我再回到產(chǎn)品前線去看產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、看營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等時(shí)，我覺(jué)得很多人是沒(méi)用的，很多人根本就是沒(méi)有目標(biāo)的，湊熱鬧。這點(diǎn)我是非常痛心的，因?yàn)橐膊皇侨斯さ腻e(cuò)，是我們的錯(cuò)，我們急于求成，我們急于上規(guī)模，這肯定是我的錯(cuò)。
　　所以你們提到盈利的問(wèn)題，盈利的話首先肯定要瘦身。
　　提問(wèn)：人員出現(xiàn)這么猛烈的下降，那么，現(xiàn)在人員規(guī)模成本肯定應(yīng)該很低。
　　陳年：非常低了。過(guò)去我們是講流量的，我們到處投廣告，我們花了那么多錢(qián)投廣告。我們把精力放在那么多營(yíng)銷(xiāo)事件上，我們反思覺(jué)得也是不對(duì)的。
　　所以這兩點(diǎn)是凡客走向健康必須要做的。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程是非常痛苦的。你要減那么多的人，減那么多的廣告，我們本來(lái)有好幾個(gè)辦公地點(diǎn)，現(xiàn)在都集中到了亦莊，這個(gè)過(guò)程肯定是非常艱難的過(guò)程。去年很多人跑過(guò)來(lái)罵我，就是因?yàn)槲覀儼岬揭嗲f了。但是我們也一年過(guò)來(lái)了好好的。
　　而且我發(fā)現(xiàn)做好產(chǎn)品也不能呆在亦莊，實(shí)際上我們是去全中國(guó)的荒郊野嶺。我們要去到一個(gè)城市再座兩個(gè)小時(shí)的車(chē)去到合作伙伴那里去。因?yàn)楣S很多都開(kāi)在比較偏遠(yuǎn)的地方。
　　凡客 SKU 只有 300 個(gè)
　　提問(wèn)：現(xiàn)在凡客產(chǎn)品的 SKU 有多少？
　　陳年：我們所有的新品加上顏色，到尺碼，全都可能 2、3 百個(gè)，以前是 19 萬(wàn)個(gè)。其實(shí)凡客真的是以快的速度吸收中國(guó)服裝品牌業(yè)所有毛病。你想那時(shí)候那么多 SKU 堆在門(mén)口，當(dāng)時(shí)就是追求快。
　　我們討論說(shuō)是 " 專(zhuān)注極致可為快 "，我們快是做到，但專(zhuān)注、極致不可能，19 萬(wàn) SKU 哪來(lái)的專(zhuān)注呢？
　　要想生存就需做好品質(zhì)
　　提問(wèn)：最近一位電商創(chuàng)業(yè)者劉爽退出創(chuàng)業(yè)，他表示服裝生意很難，您如何看？
　　陳年：中國(guó)服裝品牌全線潰退原因是大家都沒(méi)抓品質(zhì)。凡客要想生存發(fā)展，就須做好品質(zhì)，在中國(guó)現(xiàn)在整個(gè)品牌市場(chǎng)上，像凡客今天這件襯衫是沒(méi)有的，這就是我們重新的一個(gè)起點(diǎn)。
　　我們反復(fù)討論，發(fā)現(xiàn)只有一件事沒(méi)有錯(cuò)，就是把產(chǎn)品做好。賣(mài)多少錢(qián)再說(shuō)。但這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是沒(méi)錯(cuò)的。因?yàn)槿绻贿@么干，凡客將來(lái)和今天所有的中國(guó)服裝品牌一樣，都只有死路一條。我那么多同事，我們聊起來(lái)這個(gè)事情，大家都不愿意用中國(guó)品牌的產(chǎn)品，這也是很苦惱的事情。
　　如果當(dāng)年小米手機(jī)沒(méi)做好，同樣問(wèn)題也會(huì)存在。我永遠(yuǎn)忘不了 2009 年、2010 年雷軍每次見(jiàn)我們都帶書(shū)包，每次書(shū)包里都裝 20、30 部手機(jī)。小米手機(jī)從產(chǎn)品角度能講這就是研究的誠(chéng)意。
　　全網(wǎng)服裝都是垃圾 天貓不例外
　　提問(wèn)：凡客剛創(chuàng)立時(shí)，中國(guó)需以自由品牌為產(chǎn)品的電商品牌，凡客時(shí)機(jī)非常好。如今凡客這個(gè)定位是否依然存在，中國(guó)是否還需要有品牌電商？
　　陳年：我今天敢說(shuō)，全網(wǎng)的服裝（包括天貓）都是垃圾，且有些人以賣(mài)垃圾為榮。用戶不需要垃圾，我們?nèi)绻龊靡粋€(gè)東西，而且這個(gè)東西有足夠的性價(jià)比，用戶為什么不需要呢。
　　我現(xiàn)在以做好一件產(chǎn)品為目標(biāo)。而且中國(guó)有多少人中國(guó)與白襯衫相伴，而且那些行業(yè)里的白襯衫都是多么的糟糕。它的市場(chǎng)非常大。特別驚訝我們一直在問(wèn)，從各個(gè)渠道在打聽(tīng)這個(gè)襯衫中國(guó)品牌有沒(méi)有人做？沒(méi)有人做。因?yàn)榇蠹矣X(jué)得一件襯衫成本超過(guò) 50、60 元過(guò)分了。
　　因?yàn)榇蠹业募觾r(jià)率放在那兒，現(xiàn)在一般的襯衫都賣(mài) 7、8 百、都是 20、30 倍的加價(jià)率。所以這件襯衫的成本在那兒擺著，告訴你，是超過(guò) 100 塊錢(qián)的。是雷軍我們兩個(gè)坐下來(lái)反復(fù)說(shuō)的，不能考慮毛利率，他認(rèn)為毛利率是個(gè)假問(wèn)題，他說(shuō)了很長(zhǎng)時(shí)間才我把我說(shuō)服。
　　中國(guó)制造都堆在凡客門(mén)口
　　提問(wèn)：過(guò)去凡客是以規(guī)模和量經(jīng)營(yíng)，庫(kù)存方面曾經(jīng)吃過(guò)虧，這次新出的這個(gè)襯衫，如何避免走以前的彎路？你們是如何分化，在庫(kù)存方面？
　　陳年：我們過(guò)去一個(gè)品類(lèi)做幾百個(gè)顏色，這個(gè)事肯定不能干。接下來(lái)我們開(kāi)始要和合作伙伴討論，根據(jù)庫(kù)存來(lái)做生產(chǎn)周期的回款。我們希望能做到以周（7 天）來(lái)計(jì)。
　　這段時(shí)間我走訪供應(yīng)商和合作伙伴，過(guò)去凡客最大的問(wèn)題是，有的品類(lèi)做那么多顏色，一個(gè)顏色的布開(kāi)幾百米，這在坑人。幾百米的布開(kāi)起來(lái)成本巨高，染幾百米布，這是不對(duì)的，這是對(duì)雙方都有傷害的事情。所以過(guò)去庫(kù)存吃虧最大問(wèn)題就是凡客做得太大。
　　凡客剛剛起家的時(shí)候，一下子上來(lái)十萬(wàn)件襯衫也沒(méi)有什么問(wèn)題，后來(lái)做的東西太多，這是失控的根源。我當(dāng)時(shí)說(shuō)，基本上中國(guó)制造都堆在凡客門(mén)口了，太恐怖了。
　　也恰恰是那三年，2009、2010、2011 我離開(kāi)了產(chǎn)品，我天天跟大家談模式、談增長(zhǎng)，后來(lái)凡客創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)說(shuō)，能有什么辦法呢？想把凡客救活、做好我們要跑到前面去，一個(gè)細(xì)節(jié)一個(gè)細(xì)節(jié)盯。
　　我寫(xiě)發(fā)言稿寫(xiě)了 2 萬(wàn)多字，所以有很多故事，十幾年沒(méi)有寫(xiě)過(guò)超過(guò) 1 萬(wàn)字的東西了，寫(xiě)的時(shí)候就是一把血淚史。有很多故事今天都沒(méi)有講，尤其過(guò)程中很多故事特別搞笑。
　　比如我們知道這個(gè)扣子，但是為什么要用這個(gè)扣子？不知道。我們過(guò)去很多產(chǎn)品都是在傳統(tǒng)系統(tǒng)里做了幾十年。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這么較真的問(wèn)產(chǎn)品，在中國(guó)服裝史凡客還是第一個(gè)。
　　我一個(gè)同事，以前在另外一個(gè)品牌后來(lái)到了凡客，我們?nèi)ズ献骰锇槟抢?，合作伙伴說(shuō)，怎么這孩子這些年怎么變了，怎么天天在我們廠呆著？以前不管是在凡客還是另外的牌子，都是來(lái)了一小時(shí)，把產(chǎn)品拿出來(lái)，看一眼，說(shuō)不錯(cuò)，就下單。我聽(tīng)到最恐怖的事是一個(gè)老板跟我說(shuō)，凡客生意好做到了什么程度？好做到了不敢做了，因?yàn)橐粋€(gè)郵件過(guò)來(lái)就下單了，人都見(jiàn)不著。
　　2011 年并非鼎盛期 而是泡沫期
　　提問(wèn)：最近和電商的幾個(gè)高管聊天，他們都覺(jué)得挺惋惜凡客的，他們覺(jué)得凡客錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)光?，F(xiàn)在的產(chǎn)品定位不太符合電商，拉力是不是有點(diǎn)太過(guò)，會(huì)不會(huì)有擔(dān)心？
　　陳年：凡客也被這樣那樣吹捧了很久。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品堆成那樣，那是一個(gè)泡沫，那不叫風(fēng)光，只是當(dāng)時(shí)我們?cè)谛睦餂](méi)正視這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樵?nbsp;2011 年凡客 SBU 最多時(shí)，用戶關(guān)于品質(zhì)的投訴已經(jīng)非常多了，大家特別愛(ài)用一個(gè)詞叫凡客最鼎盛期，鼎盛期做的垃圾產(chǎn)品那叫鼎盛期？所以不要說(shuō)我錯(cuò)過(guò)了什么，我要那么走下去什么都會(huì)錯(cuò)過(guò)。
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